Zrównoważona konsumpcja: czy konsumenci są gotowi ją zaakceptować?

Tekst przygotowany na konferencję "Wspólna odpowiedzialność - jak zwiększyć obecność CSR w UE", zorganizowaną przez Ministerstwo Gospodarki i Forum Odpowiedzialnego Biznesu’, 5 września 2011 r, w Gdańsku.  .

Więcej na: http://odpowiedzialnybiznes.pl/pl/praktyka-csr/aktualnosci.html?id=5151

 Każdego dnia konsumenci są bombardowani setkami informacji o produktach i usługach, w oparciu o które podejmują decyzję o zakupie. Wbrew pozorom nie jest to łatwa decyzja, szczególnie, gdy konsument stara się, aby jego wybór był korzystny zarówno dla niego, pod względem jakości i ceny, jak i dla środowiska, a jednocześnie oparty o kryteria społeczne i etyczne.

W zasadzie wszystkie badania dot. zrównoważonej konsumpcji wskazują na duże braki w wiedzy konsumenckiej, a także na słabe przekonanie o rzeczywistym wpływie konsumentów na środowisko, w którym żyją, poprzez ich zachowania i nawyki. Jeszcze do niedawna powszechną była opinia, że odpowiedzialne za stan środowiska naturalnego są władze każdego szczebla, zarówno państwowe jak i samorządowe. Odpowiedzialność w tej kwestii każdego obywatela już nie była postrzegana tak jednoznacznie.

Konsumenci są różni: mają zróżnicowane potrzeby, prowadzą odmienne style życia, często poprzez konsumpcję starają się wyrazić swoją osobowość i status społeczny i utrzymać lub poprawić jakość życia. Każdy konsument powinien mieć prawo do wolnego wyboru towarów i usług, ważne jest, żeby ten wybór był dokonany ze świadomością skutków jakie ze sobą niesie.

Jak wysoki jest poziom świadomości konsumentów odnośnie wpływu jaki mogą mieć poprzez swoje wybory konsumenckie? Jak ważny jest to temat niech świadczy fakt, że w piątej edycji „Tablicy wyników dla rynków konsumenckich”, badania przeprowadzonego przez Komisję Europejską na wiosnę 2011 r., po raz pierwszy, zadano pytanie, czy przy podejmowaniu decyzji o zakupie konsumenci biorą pod uwagę, jak zakupiony przez nich produkt wpływa na środowisko. 27% badanych konsumentów z Polski odpowiedziało twierdząco. Średni wynik pozytywnych odpowiedzi dla całej UE wynosił 32%.

Analiza świadomości ekologicznej Polaków przeprowadzona w 2009 roku przez Instytut na rzecz Ekorozwoju  pokazała, że wzrosła w społeczeństwie wiara w skuteczność indywidualnych działań i zmniejszyła się obawa przed brakiem zrozumienia dla zachowań proekologicznych ze strony otoczenia. Nie mniej jednak 49% ankietowanych nie jest zainteresowanych takimi działaniami, a 36% nie wierzy w ich skuteczność. Występuje również niechęć do zmiany przyzwyczajeń. Z badania Eurobarometru wynika, że tylko 12% ankietowanych Polaków martwi się złymi nawykami. 

W przeprowadzonym na przełomie kwietnia i maja 2011 roku badaniu Eurobarometru „Stosunek obywateli europejskich do środowiska”  68% badanych Polaków uważa, że obywatele nie podejmują wystarczających działań na rzecz efektywnego korzystania z naturalnych zasobów. Równie wysoki odsetek (69%) badanych uważa, że działania rządu w tej dziedzinie też są nie wystarczające. Największym zmartwieniem Polaków (52%) jest rosnące zaśmiecanie i zanieczyszczenie powietrza (40%).

Dla porównania w roku 2008 firma Gemius S.A., na zlecenie Forum Odpowiedzialnego Biznesu zbadała świadomość ekologiczną polskich internautów. Analizując wyniki niejako z góry zakładamy, że w ankiecie brali udział ludzie otwarci, aktywnie poszukujący informacji, mający dostęp do wielu jej źródeł, a więc grupa o wyższym poziomie świadomości niż ta, którą posiada przeciętny konsument. Ale również i w tym przypadku wyniki pokazały, że badani bardziej wierzą w to, że zachowują się pro-ekologicznie niż jest tak w rzeczywistości. 77% uczestników badania deklarowało, że stan środowiska naturalnego leży im na sercu. Ale tylko 12% zwracało uwagę, czy kupowane przez nich produkty są bezpieczne dla środowiska. Głównym kryterium jakim się kierowali przy wyborze produktów była cena. W prawie każdym badaniu konsumenci deklarują, że byliby skłonni zapłacić wyższą cenę za produkt, co do którego mieliby pewność, że jest bezpieczny dla środowiska. Takie deklaracje trzeba jednak interpretować z dużą ostrożnością. Gdy dochodzi do pytań szczegółowych okazuje się, że wysoka cena jest skuteczną barierą przy zakupie produktów przyjaznych środowisku.

Budowanie świadomości konsumenckiej jest procesem długotrwałym, a najbardziej skutecznym narzędziem jest edukacja i informacja. Edukacja prowadzona od najmłodszych lat daje nadzieję, że wyrośnie pokolenie konsumentów wyposażonych w wiedzę, która pozwoli im dokonywać racjonalnych wyborów, korzystnych zarówno dla nich jak i dla środowiska. Zrozumienie założeń zrównoważonego rozwoju i związanej z tym zrównoważonej konsumpcji może zachęcić konsumentów do przeanalizowania struktury swoich potrzeb i wprowadzenia świadomych zmian w stylu życia.

W dobie „uczenia się przez całe życie” działania edukacyjne powinny być zróżnicowane i skierowane do wszystkich grup społecznych. Jak już zostało powiedziane wcześniej najbardziej efektywne będą programy edukacyjne dla dzieci i młodzieży, które powinny być częścią programów szkolnych. Udział najmłodszych w rodzinnym podejmowaniu decyzji o zakupie systematycznie wzrasta, a sami młodzi konsumenci stanowią dużą siłę nabywczą. Dzieci są także nośnikiem informacji w rodzinie, w następstwie czego, nierzadko, starsi członkowie rodziny modyfikują swoje nawyki.

Chociaż cena jest wciąż decydującym kryterium przy dokonywaniu wyborów konsumenckich to dla coraz liczniejszej grupy ludzi ważny jest sposób produkcji oraz to, co w sobie dany produkt zawiera. Badania opinii publicznej pokazują, że konsumenci są zainteresowani etycznymi aspektami produkcji i deklarują skłonność do zapłacenia wyższej ceny w zamian za gwarancję, że produkt powstał bez naruszania standardów i norm etycznych. Jest wiele sposobów na podniesienie świadomości konsumentów o społecznej odpowiedzialności – poprzez promowanie międzynarodowych norm, oznakowań produktów, systemów certyfikacyjnych oraz niezależnego monitoringu CSR. Odpowiedzialność społeczna przedsiębiorstw jest ściśle powiązana z podstawowym prawem konsumenta do bycia poinformowanym. Pokazywanie praktyk rynkowych, które naruszają prawa konsumentów jest jednym ze sposobów budowania zarówno świadomości konsumentów, jak i wzmacniania społecznej odpowiedzialności biznesu.

Dla konsumentów istotna jest rzetelna informacja i oznakowanie produktów oraz gwarancja, że etykiety faktycznie świadczą o przestrzeganiu przez producenta zasad społecznej odpowiedzialności.

Koncepcja społecznej odpowiedzialności jest przedmiotem działań światowej organizacji konsumenckiej Consumers International. CI rozumie ją jako środek do przezwyciężenia trudnych skutków produkcji i konsumpcji, wspólnie przez biznes, społeczeństwo obywatelskie, grupy pracownicze i konsumentów. Szereg kampanii CI miało na celu uświadomienie konsumentom, że ich działania i wybory mają wpływ na polepszenie warunków życia ludzi w krajach rozwijających się.

Przeprowadzone w 2009 roku, w 6 krajach europejskich (Belgia, Dania, Francja, Hiszpania, Grecja i Polska) badanie odpowiedzialności hipermarketów w zakresie warunków pracy i relacji handlowych w łańcuchu dostaw pokazało, że konsumenci mogą odgrywać istotną rolę w zachęcaniu hipermarketów do prowadzenia społecznie odpowiedzialnej polityki zamówień. Wiedza i świadomość o „uczciwie wytworzonych produktach” jest najwyższa we Francji i Danii, a najniższa w Grecji i Polsce.

Większość respondentów przyznała, że tylko okazjonalnie spotyka takie produkty na półkach. Może to świadczyć również o tym, że ze względu na niską świadomość konsumenci nie zwracają na takie produkty uwagi. Co piąty badany na wiarygodne źródło informacji o takich produktach wskazywał organizacje konsumenckie, a zaraz za nimi organizacje przyznające certyfikaty i weryfikujące.

CI prowadziło kampanię informującą  konsumentów o etycznych etykietach  i systemach certyfikacyjnych, propagując Fair Trade  i Rainforest Alliance poprzez wyjaśnianie zasad i kryteriów certyfikowania.

Badanie Eurobarometru z kwietnia 2009 dot. zrównoważonej konsumpcji i produkcji pokazało, że 39% Polaków wie, jaki wpływ na środowisko mają używane przez nich produkty, a tylko 8% nic nie wie na ten temat. Prawie połowa badanych zwraca uwagę na ekologiczne oznakowania, za  najważniejsze uznają, czy jest informacja o recyklingu, czy produkt pochodzi ze źródeł przyjaznych środowisku np. z upraw ekologicznych, czy opakowanie  podlega recyklingowi. Natomiast carbon footprint produktu był wymieniany na ostatnim miejscu (4%). 18% Polaków deklarowało, że kupuje produkty oznaczone Europejską Etykietą Ekologiczną (EU Ecolabel), ale aż 60% nigdy nie słyszało o takim oznakowaniu.

Potwierdził się również niski poziom zaufania konsumenckiego; tylko 2% wierzy w zapewnienia producentów o nieszkodliwości ich produktów dla środowiska, 20% ufa raportom firm, i aż 42% - w ogóle nie jest zainteresowane tym, co firmy raportują. 

Z przedstawionych powyżej badań wyłania się mało optymistyczny obraz przeciętnego polskiego konsumenta, który co prawda deklaruje swoje zatroskanie o stan środowiska naturalnego, ale w życiu codziennym nie podejmuje zbyt wielu działań, aby to środowisko chronić. Konsumenci podchodzą do idei zrównoważonej konsumpcji z dużą dozą ostrożnością. Z jednej strony odpowiada ona ich oczekiwaniom (dostrzegają oni bowiem potrzebę większego zaangażowania się firm w rozwiązywania aktualnych problemów społecznych), z drugiej zaś nie dowierzają w szanse jej powodzenia. W odczuciu większości konsumentów, ta szczytna ich zdaniem idea stać się może jedynie nową formą prowadzonych przez przedsiębiorców działań marketingowych, co oczywiście nie będzie miało nic wspólnego ze spójnym działaniem na rzecz podniesieniem jakości życia obecnych i przyszłych pokoleń.

Wobec opisanego powyżej braku zaufania znacznej części konsumentów do producentów i usługodawców, a pośrednio do samej idei zrównoważonego rozwoju, obecnie konsumenci oczekują podejmowania działań mających na celu zwiększeniem wiarygodność idei. Minimalnym wymogiem stawianym producentom jest przekazywanie transparentnej, czytelnej informacji - tak o oferowanym produkcie, jak i o samym producencie. Taka jedynie informacja da konsumentom szanse na dokonanie świadomego wyboru.

Przekonanie konsumentów do idei zrównoważonej konsumpcji to zadanie dla organizacji społeczeństwa obywatelskiego, które cieszą się zaufaniem ogółu. Oprócz organizacji ekologicznych, które realizują już takie działania, ogromną rolę do odegrania mają organizacje konsumenckie, które ze swoimi działaniami docierają do znacznie szerszych kręgów odbiorców.

Świadomy konsument jest realną siłą sprawczą, która może zmusić pozostałych uczestników rynku do działalności sprzyjającej zrównoważonemu rozwojowi. Stawia to nowe wymagania przed producentami, którzy również powinni podnosić swoja świadomość w zakresie  zrównoważonej produkcji i budowania relacji z konsumentami w oparciu o zaufanie i etyczność działań. Jest to poważne wyzwanie dla firm w obszarze komunikacji. Ostatnie lata charakteryzujące się wstrząsami na rynkach finansowych, wahaniami cen żywności i ropy oraz zmianami klimatycznymi poważnie nadszarpnęły zaufanie konsumentów do biznesu. Odbudowanie tego zaufania leży w interesie obu stron. 

 

 

 

 

 

 

 

<< Stanowiska i opinie

infotekafundacjafk
Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług i zgodnie z Polityką Cookies. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce internetowej. zamknijzamknij